Spin doctors que no desvían la atención

Siempre me resultó extraña la expresión que se usa en algunas series norteamericanas o europeas para referirse a los expertos en comunicación que asesoran a los políticos: spin doctors. Era una expresión muy nítida entre las palabras en danés de la serie Borgen, donde el personaje de Kasper Juul es usado para llevar el termino al extremo, porque mientras asesora a la primer ministra y tiene una relación complicada con la periodista más popular del país.

El personaje del consultor muestra a una persona pragmática, que abraza la realpolitik para resolver los problemas que se le presentan a su jefa. Cumple a la perfección lo que se supone que viene a representar el término inglés original, donde la parte de “doctor” hace referencia a un experto y la de “spin” a un giro, de allí que los expertos en comunicación que asesoran a los políticos tienen que ser expertos en dar vuelta las cosas para beneficiar a sus clientes.

Con muy pocas excepciones eso parece haberse roto en Argentina.

El gobierno nacional le ha sacado algo de ventaja al resto en ese campo, usando a Santiago Caputo como asesor cada vez que las papas queman y parece que pueden perder su base de apoyo en el mundo digital. A pesar de sus éxitos, el apodo de “Mago del Kremlin” (por la novela de Giuliano Da Empoli) que le han puesto algunos le queda muy grande, a la vez que no se puede descartar que sea producto de su propia acción comunicacional.

En su momento, el Pro supo destacarse por su comunicación, pero llegó un momento en el que los asesores se impusieron sobre el sentido común de la política, todo lo opuesto a lo que sufrieron el radicalismo y el peronismo, donde pocos aceptaron que las reglas de la comunicación efectiva muchas veces van a contramano de la intuición política.

Un ejemplo contrario a esto siempre fue el peronismo cordobés, una aceitada máquina propagandística que logró revertir los reveses que se cruzaba en el camino. El rol temprano que se le concedió a Duda Mendonça al lado de De la Sota generó ciertas dinámicas positivas que permitieron, por ejemplo, que el slogan “Corazón de mi país” siga resonando en las cabezas de los más viejos y represente en el aire la autopercepción cordobesa, mucho más integrada al resto que siendo “la isla”.

Pero algo cambió en los últimos tiempos, donde la comunicación se ha vuelto un poco más contraproducente. Las ideas no parecen estar claras, la identidad parece estar diluyéndose y las acciones de comunicación parecen una reacción irreflexiva ante la realidad. Tanto buscar el centro larretista parece haberle funcionado, pero más para los asesores que para los asesorados.

La ciudad está empapelada con la idea “hacer para crecer”, un slogan que parece el título de un libro de Bernardo Stamateas sobre laborterapia y autoayuda. Si en las primeras diez cuadras que hace un vecino al salir de la casa se encuentra siempre el mismo bache, no hay publicidad gráfica del ambicioso plan de bacheo que le cambie esa realidad y la sensación de que a él y a su barrio se los deja de lado, por más de que el plan exista y se trabaje con más ímpetu que en gestiones anteriores. 

El error de los spin doctors que están cobrando por pensar en cómo darle la vuelta a las cosas es, justamente, que están logrando todo lo contrario. Cada pieza publicitaria mal lograda parece estar en un idioma diferente al de la gente y parece forzarla a que pose su mirada sobre las cosas -grandes o pequeñas- que le molestan cada día, en lugar de sintonizar con ella para inducirla a que dirija su atención hacia otro lado.