J.C. Maraddón

Entre las banderas de combate de aquellos jóvenes que en los años sesenta se rebelaban contra la sociedad de consumo, aparecía la del ambientalismo, una prédica destinada a preservar nuestro hábitat natural que también incluía poner freno al uso de la energía nuclear, tanto para armamento como para fines pacíficos. Más de medio siglo después de la proliferación de esos ideales, somos conscientes de que vivimos en un planeta arrasado por la contaminación, en el que el calentamiento global empieza a hacer notar sus consecuencias, sin que hayan servido de mucho las advertencias que se hicieron en aquellos momentos.

Y es que muy pronto los siempre atentos expertos en marketing reconvirtieron a su favor las protestas juveniles y recomendaron a sus clientes poner su marca al frente de las campañas ecologistas, argumentando que sus productos promovían el cuidado de la naturaleza y de los recursos no renovables. La incorporación de esos conceptos en las campañas publicitarias fue uno de los factores que terminaron diluyendo el mensaje proteccionista, porque le quitaban su fuerza contestataria y lo envasaban como una tendencia más entre las tantas a las que convenía expresar adhesión, aunque en los hechos se estuviese haciendo todo lo contrario.

También se coló en aquellos años un gran brote feminista, movimiento que en este siglo cobró una fuerza determinante, sumado a los reclamos de otros grupos sociales invisibilizados, como la comunidad LGBTIQ+. Sin duda se trata de uno de los fenómenos contemporáneos de mayor envergadura, cuyas propuestas de cambio empiezan a verse plasmadas en la legislación y en las conductas de las personas. Se habla de nuevos paradigmas a los que la humanidad debe contemplar para que todos se sientan respetados en sus derechos y dejen existir esos privilegios de género a los que se ha convenido en denominar como “sistema patriarcal”.

Ahora bien, así como sucedió con el ambientalismo, también el empoderamiento femenino ha caído en las garras de la estrategia marketinera y son evidentes los esfuerzos que se hacen para, a partir de eslóganes que parecen avalar las luchas de las mujeres, esconder el objetivo primordial que es vender mercaderías como sea y a quien sea. Somos testigos de spots publicitarios que asocian los fines comerciales con las reivindicaciones del feminismo (o del colectivo queer), como si no fuese contradictorio instar a remover las estructuras sin que la economía de mercado se vea afectada por ese remezón.

A pesar de que viene enmascarado en una retórica que suena a todas luces progresista y deconstruida, el furor desatado por la película “Barbie” no beneficia a nadie más que a Mattel, la firma encargada de crear, fabricar y expender la famosa muñeca, que además financió la divertida comedia con dirección de Greta Gerwig y un elenco encabezado por Margot Robbie y Ryan Gosling. Que la Barbie de la ficción se acople al discurso de barricada que discute el poder patriarcal no aparenta allí ser otra cosa que un recurso para batir récords de taquilla y dejar contentas a madres e hijas por igual.

Podría tal vez tomarse esta producción como un mea culpa de los responsables de que ese juguete sentara las bases de una belleza hegemónica que traumatizó a generaciones de chicas, puestas a perseguir una imagen de sí mismas tan irreal como discriminatoria. De hecho, han convocado para el proyecto a una directora de irreprochables pergaminos que, además, trabajó el guion con su esposo, el cotizado Noah Baumbach. Sin embargo, la experiencia nos lleva a desconfiar de estos gestos que simulan una convicción férrea hacia determinadas causas, cuando en verdad están animados por esa ambición de lucro tan propia de la masculinidad.