Caras y caretas cordobesas

Por Víctor Ramés

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Incendio y resurrección de Gath & Chaves (Segunda parte)

Hemos hablado de epopeya comercial al referirnos a Gath y Chaves, y sin duda la épica está presente desde su misma historia original: dos empleados de tienda, uno inglés y el otro santiagueño, que pergeñaron una sociedad y abrieron un comercio con miras mucho más avanzadas, que los llevaría a la construcción de verdaderos palacios en la capital del país. Palacios de varios pisos abiertos para recibir a un público aristocrático como a una clase media enriquecida. Atraían por su deslumbrante lujo, su diseño señorial que a la vez incorporaba las primeras y modernas escaleras mecánicas, su disposición de espacios de consumo, de recreación, de paseo, hasta establecer una propuesta comercial inédita e inigualable, que se nutrió -a la vez que la alimentaba- de la nueva mentalidad social argentina en un período de expansión. Suena perfectamente épico. 

Por supuesto no hay que dejar de mirar, en el mecanismo de esos ascensos admirables, la presencia del capital británico que en las venas del modelo agroexportador encendía la fiebre de riqueza de la oligarquía argentina. Como todo lo inglés, debía estar en la mira de los anarquistas y de los fundadores de la izquierda argentina. Aunque la complejidad de ese proceso y de esa época determinaba fuertes contradicciones. Por ejemplo, como señala un autor, el hecho de que el diario socialista La Vanguardia, fundado a fines del siglo diecinueve por Juan B. Justo, de importante función doctrinaria, llegase a ser sostenido antes de mediados del siglo veinte por conspicuos anunciantes de la vereda capitalista, entre ellos el propio Gath y Chaves. Esto determina la insoslayable faceta política, se trata del capital trenzando para reproducirse y cuidar sus negocios. Las grandes tiendas del porte de Gath y Chaves y de Harrods, sucursal de la casa matriz homónima ubicada en Londres que abrió en Buenos Aires en 1914, representaban la continuidad de los intereses imperiales e interactuaron desde esa necesidad con la política vernácula. De hecho, hay que decir que en 1920 Harrods y Gath y Chaves se convirtieron en la misma firma y si bien suele decirse que el capital no tiene patria, si sabe beneficiarse de los parentescos y lazos de sangre, y mejor si es inglesa. 

Respecto al entramado cultural que representó Gath y Chaves en las nuevas normas de venta y de consumo (y en nuevas costumbres urbanas) la investigadora María Victoria López aportó un interesante estudio referido a Córdoba: Mujeres, grandes tiendas y consumo a comienzos del siglo XX: Moda y nuevas modalidades comerciales en Córdoba. Allí traza claramente las limitaciones previas existentes en el comercio local, “las modalidades comerciales predominantes (…) eran la reunión de diferentes rubros en un mismo local sin orden alguno, el expendio mayorista y minorista, los horarios imprecisos de atención (a veces ligados, por ejemplo, a los de la misa católica), el precio no prefijado y la costumbre del regateo, la organización poco atractiva y poco visible de la mercadería, la publicidad ‘informativa’ más que ‘seductora’, el poco stock de productos”.

A eso se contrapuso lo que Gath y Chaves trajo consigo a Córdoba en 1904, en la calle San Martín 25 al 31, es decir una “organización por departamentos de venta que, además de indumentaria, ofrecían artículos de bazar, comestibles, sanitarios, muebles y juguetes, entre otras cosas”, a lo que se sumaba una publicidad atractiva en los diarios, el envío de catálogos por correo y el otorgamiento de créditos personales para la compra. Luego de que el incendio de 1916 destruyera completamente el local original, al trasladarse a su nuevo emplazamiento en la calle 25 de Mayo (previo a la flamante sucursal de 1924, cuyo propietario fue Bartolomé Minetti), también se incorporó en Gath y Chaves un salón para tomar el té, detalle revelador del rol social que adquiría la tienda en Córdoba. 

El entramado no es fácil de resumir, en suma, respecto tanto a las alianzas políticas en las que el gran capital apoyaba siempre al ala conservadora de la historia, como en lo tocante al desarrollo de los aspectos culturales en los cuales la presencia de Gath y Chaves cobró importancia. Sobre las nuevas condiciones sociales de la época, en particular la multiplicación poblacional en las urbes y la mejora del status de las clases medias en la Argentina, un autor aporta datos objetivos al afirmar que “en 1916 el mercado interno era nueve veces mayor que en 1881, un incremento que entonces era extraordinario y que se distinguía incluso al compararlo con países de economías muy dinámicas como por ejemplo Gran Bretaña y Estados Unidos”. En ese cuadro, la expansión de las clases medias debe verse como resultado del despliegue de “una economía más compleja, en la que se llevó a cabo la especialización y la división del trabajo”. El crecimiento de las grandes tiendas es paralelo a la construcción de consumidores tanto de la elite como de los sectores medios. Victoria López señala cómo se usó en la misma Córdoba, una apelación “a la elegancia, distinción y exclusividad de los productos”, a la vez que a los precios accesibles. Si se quiere mencionar el aspecto aspiracional de las nuevas clases medias, para finalizar, es irresistible citar aunque sea un poquito a Jauretche quien, en El medio pelo argentino, traía a colación el uso del vocablo “Gath y Chaves” referido a cierta apariencia de lujo de los “nuevos ricos”. En particular de los nuevos estancieros que no pertenecían a la vieja aristocracia ganadera de la Pampa húmeda: “El estanciero ‘Gath & Chaves’ tiene que ir renunciando al atuendo deslumbrante, usando más frecuentemente la bombacha que los breeches de corte impecable y hasta la alpargata en lugar de la bota de polo; debe archivar la silla inglesa reemplazándola con un recado de pato aunque el caballo se pase el día en el palenque y olvidar el respeto que se merece el coche último modelo, dejándolo embarrado.”