Caras y caretas cordobesas

Por Víctor Ramés

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Incendio y resurrección de Gath & Chaves (Primera parte)

En noviembre de 1916 el fuego, como el asesino que vuelve al lugar del crimen, se ensañó por segunda vez con un edificio comercial ubicado en la calle San Martín de la ciudad de Córdoba. Las llamas se alimentaron vorazmente de la sucursal local de la tienda Gath & Chaves, raro nombre que unía a un socio santiagueño y a su par británico, y que era un verdadero imperio comercial en el país desde fines del siglo anterior. Lorenzo Chaves y Alfred Gath, recién llegado de Londres, se conocieron trabajando ambos en una tienda y se hallaron mutuamente capaces de emprender un negocio por su cuenta. Fundaron la tienda de ropas de vestir Gath & Chaves en 1883, y el nivel de negocios que alcanzaron hizo que esta firma abriera su edificio propio de tres pisos en 1901, pasara a ser una sociedad anónima en 1908, con participación de los fundadores y, en 1912, la firma The South American Stores (Gath & Chaves) en que la convirtió la inversión de capitales ingleses. Tanto Gath como Chaves vendieron sus acciones a cifras astronómicas y se aseguraron de seguir recibiendo dividendos del negocio. 

La revista Caras y Caretas se hacía eco, unas semanas más tarde, del incendio del local cordobés (como llamaba todo el mundo a la tienda), y publicaba las fotos que ilustran estas notas. La tienda había abierto en Córdoba en 1904, se mudaría poco después del desastre a otro local y volvería a abrir una central propia en Córdoba, cual ave fénix, una década más tarde. Uno de los epígrafes del semanario señalaba el daño económico de siniestro: “Interior del establecimiento que fue destruido por el fuego. Las pérdidas oscilan entre 250 y 300.000 pesos.” 

La firma llevaba tantos años de éxitos e historia y había abierto tantas sucursales en el país e incluso en Chile, que el incendio cordobés no representó un desastre hacia adentro del imperio nacido de capital original santiagueño-británico. 

Y al mencionar el asunto resulta oportuno retomar lo dicho al principio y explicar eso de que las llamas hicieron una remake en la misma locación del centro cordobés, cuando lamieron hasta la ruina a Gath & Chaves. Se lo puede leer con palabras propias de Manuel López Cepeda, cuando este autor se refiere a la tienda que ocupó ese mismo terreno con anterioridad a la firma británica-sanavirona: La camisería La Principal, de don Gregorio Irastorza. En el caso de este negocio, también llamó la tragedia dos veces, porque en 1903 su dueño, don Gregorio, murió baleado por un empleado desleal, en el mismo local. Tras narrar ese hecho, decía López Cepeda: “El fuego puso fin a la vida de «La Principal», y ahí se instaló Gath y Chaves, que también fue pasto de las llamas, hasta que y a raíz de lo cual, se instaló el Biógrafo, que tuvo primero, en tiempos del cine mudo, otros empresarios que no son los actuales”, escribió el autor en su libro Gente, casas y calles de Córdoba, de 1966. La historia es casi de película, y renacía una vez más, esta vez como sala de cine. 

Asentada ya a comienzos de siglo con creces en la vida comercial e incluso cultural del país, la empresa invirtió mucho en publicidad y en Buenos Aires, la casa Gath & Chaves tuvo que ver con la arqueología sonora del tango, ya que emprendió la producción fonográfica y fue responsable del viaje de Alfredo y Flora Gobbi y de Ángel Villoldo a París, donde registraron gran número de interpretaciones, entre ellas muchos tangos. Las primeras grabaciones de temas como La Morocha en la voz de Flora Gobbi y del tango El choclo, en insólita versión de la fanfarria de la Guardia Republicana de París, figuran en ese lote bancado por la gran tienda de Buenos Aires. La inversión de Gath & Chaves representó un impulso importante al conocimiento y la inminente fiebre del tango presta a ganar el corazón de la moda popular francesa. Cuyo rebote, al poco tiempo, le daría legitimación definitiva en la Argentina porque “venía de París”.  

 Otro despliegue publicitario de las grandes tiendas Gath & Chaves se viabilizó a través de programas radiofónicos que eran presentados por la marca, y repitió el éxito en llegadas masivas al gran público en los años inaugurales de Canal 7 de Buenos Aires, en cuyos primeros programas figuró como anunciante pionero. 

Esos gestos eminentemente modernos con que la empresa dio sus pasos decisivos desde los mismos comienzos del siglo veinte establecieron la marca con solidez y perdurabilidad. Y esa marca también llegó a representar por no menos de medio siglo un elemento vinculado a la vida cotidiana, al tipo de relación con el hábito de comprar y a la fuerza motriz de la moda, que se tejió con la cultura y las costumbres de época. Una suma de cosas que la convirtieron en un caso testigo que se despegó en el horizonte como una verdadera epopeya comercial. 

Sus comercios ofrecían indumentaria, muebles, perfumes, muñecas, tabaco, ropa de cama, vajilla, comestibles, herramientas. En fin, hay más artículos en su lista, pero se puede ver un tipo de negocio que en nuestra época es parte del paisaje urbano, porque ya se ha asimilado -o bien nuestro modo de vida se ha asimilado a- un modelo de comercio representativo de los modos de vida urbanos en el momento de mayor multiplicación de habitantes en las grandes ciudades del país. En todas ellas hubo un Gath & Chaves. 

Las dimensiones de sus locales propios, la diversidad de sus departamentos de venta, sus varios pisos que proponían paseos, la mencionada amplitud en la oferta de artículos, su confitería para tomar el té, hacían de una mañana o una tarde de compras una actividad recreativa para la sociedad pudiente, e incluso accesible a las clases medias en ascenso. “Gatichaves” sonaba en el lenguaje cotidiano como una referencia que acompañó sobre todo a las mujeres y a las familias en un período de cambio en que las vidrieras realzaban la libido de los artículos ofrecidos, al mismo tiempo en que las artes sobrevivían como mercancía. En un tiempo de “cambalache”, todo chapoteando en el mismo lodo.